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关于品牌的个性梳理

由于品牌个性的盛行,在后面的品牌符号识别系统里大量采用明星、象征物就成了一种流行。在这里我们将用品牌战略管理的视野对这种流行做一个梳理。

1.品牌个性有什么作用?

品牌个性对哪些市场渗透率高、同质化程度强、使用量大的普通消费品的左右尤为突出。

2.如何分析品牌个性?

(1)品牌个性的外部分析

这个品牌和我有什么共同点;
这个品牌能为我做什么;
这个品牌适合我生活的哪部分;
这个品牌能否帮助我成为我想成为的人;
这个品牌可以成为我的朋友吗;
我的朋友是否会喜欢这个品牌;
这个品牌是否能使我成为某个群体中的一员;
用了这个品牌后,别人会怎样看待我;
这个品牌能否使我得到别人的承认;
这个品牌是否能使我与众不同;
这个品牌符合我的个性吗;
这个品牌可靠吗;
这个品牌我是否到处可以得到。

(2)品牌个性的内部分析

公司的品牌远景是什么;
它与公司远景有什么关联;
品牌将满足消费者的哪些需求和追求;
品牌的理性和情绪方面是什么;
你的品牌在哪些方面与竞争对手的品牌不同;
你的品牌在哪些方面优于竞争对手的品牌;
为什么有些人不喜欢你的品牌而喜欢别人的品牌;
你能定义品牌的本质个性或识别特征吗;
品牌的什么方面你永远不会改变。

3.如何衡量品牌个性

艾克品牌个性尺度

纯真:纯朴、诚实、有益、愉悦

刺激:大胆、有朝气、富于想像、创新

称职:可信赖、聪明、成功

教养:上层阶层、迷人

强壮:户外、强韧

4.如何塑造品牌个性

(1)产品品牌个性塑造程序

确定目标对象;
了解他们的需求、欲望和喜好;
勾勒出消费者的个性特点;
创建相应的个性来配合这些特点;
以合适的方式坚持不懈地宣传上述品牌个性。

(2)公司品牌个性塑造程序
公司的远景和使命是什么;
它们对公司未来的识别特征有何影响;
公司该通过什么行动来实现它们;
哪些个性特点会有助于完成这些行动。

5.如何应用品牌个性

产品及服务特征,品牌的个性要以产品及服务的特征为基础,劳力士的个性是不断创新,它的产品方向有两个:防水与自动;
包装及视觉风格,柯达的包装以红、黄等暖色调,体现其温馨的个性;
价格,金利来被认为是高档的、富有的、略带事故的;
广告风格,性感是Klein一以贯之的重要风格,因为它的广告经常采用裸体人像,旨在创造完美的、艺术化的形象;
品牌代言人,levi's的结实、耐用、强壮的个性,很大成都上来自于其代言人;
品牌历史,茅台宣传其历史可以追溯到2000多年前;
品牌籍贯,时装和香水产在法国、汽车和电器产在德国会更让人放心;
公关赞助,耐克只赞助体育活动,逐步树立了其运动的个性;
使用群体,一提到劳斯莱斯,自然会联想到它的使用者——有地位、有声望、在某一领域有卓越成就,处于金字塔塔尖的人;
标志符号,苹果电脑缺了一角的苹果,对它们品牌的叛逆幻想个性都具有强化效果;
企业家,乔布斯无疑为苹果品牌注入相当的叛逆和创新色彩。

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